O Novo Mundo da Publicidade Digital

A E-Consulting anunciou, com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net), seu novo estudo sobre gastos com publicidade online no Brasil. De acordo com o estudo, as campanhas na Web devem movimentar este ano R$ 203 milhões – crescimento de 16% em relação a 2003 e o equivalente a 1,35% do bolo publicitário total do país, da ordem de US$ 5 bilhões, perto de R$ 14,7 bilhões. Para os próximos dois anos, o índice de crescimento médio anual previsto se mantém na ordem de 18% por ano. Desta forma, a publicidade online deve atingir o montante de R$ 235 milhões em 2005 e R$ 310 milhões em 2006. Atualmente temos 23 milhões de usuários da internet – índice de 13,5% de penetração na população brasileira – , o que equivale dizer que temos um investimento em publicidade online de R$ 8,8 por usuário de Internet, o que, comparado aos Estados Unidos apresenta, para um mercado de publicidade online de US$ 7,3 bilhões ou 3% dos totais US$ 237,4 bilhões que a publicidade movimentou em 2003 nos EUA, perfazendo uma relação US$ 36,5 por usuário, ou R$ 109,50, para 200 milhões usuários – índice de 72% de penetração na população americana. Notamos, portanto, que os investimentos em publicidade online nos EUA são, relativamente, mais que o dobro do investido no Brasil – 3% frente 1,35%. Mais ainda, a relação investimento per capta é mais que 12 vezes maior. Ou seja, com um mercado 47 vezes maior em publicidade total, com um número de usuários quase nove vezes o brasileiro, o investimento per capta em publicidade online nos EUA é o maior dos índices encontrados, o que, por definição mostra a confiança dos anunciantes e a aceitação dos usuários que aquele mercado tem na mídia Internet. E vale ressaltar que ainda consideram que haja demanda reprimida para tal, haja vista a enorme valorização pré IPO – algo entre US$ 20 e 30 bilhões, maior que a GM! – que o Google, cujo maior lucro atualmente vem da publicidade online, vem atingindo. Principais Tendências “As tendências para o segmento são os links patrocinados – tipo de anúncio que tende a atrair anunciantes que não podem pagar uma agência e é excelente para o mercado porque atrai novas verbas e marcas – e o aumento do controle sobre o uso indiscriminado do e-mail marketing por entidades do setor via políticas anti-spam e legislação específica”, analisa Letícia Karasaukas, coordenadora do Experience Lab da E-Consulting Corp. O estudo também projeta para o próximo biênio o crescimento das atividades focadas na Web das agências de publicidade e agências especializadas em BTLs (Below The Line), bem como do modelo de propaganda online focada em multimídia, interatividade e experiência – o chamado Marketing Experiencial, além de um foco maior na análise dos resultados e quantificação do retorno. “Outro ponto que ressaltamos é a necessidade da criação de novos modelos e formatos de propaganda online, o que será incentivado com o advento e a validação comercial de outras mídias convergentes, como TV Digital, celular, palm etc”, diz Karasaukas. “A publicidade online é fundamental para o desenvolvimento do comércio eletrônico”, afirma Cid Torquato, diretor executivo da Camara-e.net. “Seu baixo custo e tremendo potencial de segmentação e customização modificarão radicalmente a publicidade nos próximos anos”. Gastos com campanhas A pesquisa prevê que o gasto com campanhas de comunicação – institucional, captação, fidelização e promoção – , cuja base é a Internet, porém envolvendo outras mídias offline em seu mix, realizadas pelas 100 maiores empresas anunciantes do país, deverá ser da ordem de R$ 362 milhões em 2004. “Vale enfatizar que esse número engloba as somas online e offline de campanhas cuja base primordial e conceitual é a Internet, mas exclui aqueles números de investimentos em mídia online de campanhas cuja base conceitual é outra mídia offline, como TV, outdoors, mídia impressa, rádio etc. Com isso, queremos medir a confiança do executivo em ancorar o conceito e a mecânica-base de suas campanhas no ambiente digital, mesmo englobando outras mídias em seu mix”, explica Letícia Karasaukas, Coordenadora do Experience Lab (XPLab) da E-Consulting Corp.

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